อุตสาหกรรมโทรทัศน์ กำลังเดินตามรอยธุรกิจเพลง เมื่อต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายครั้งใหญ่ จากความต้องการของผู้บริโภคที่ซับซ้อนมากขึ้น และการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคเทคโนโลยีดิจิทัล

ไอบีเอ็ม ใช้เวลาถึง 2 ปีในการพูดคุยกับเหล่าผู้บริหาร ในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจทีวี 3 ด้านหลัก ประกอบด้วย ผู้ให้บริการมัลติมีเดีย และดิจิทัล บรอดคาสติ้ง, ผู้ให้บริการไอพีทีวี และผู้ให้บริการเครือข่าย ซึ่งต่างก็ยอมรับแล้วว่า “ค่าโฆษณา” ซึ่งเป็นรายได้หลักกำลังลดสัดส่วนลงไปเรื่อยๆ แต่รายได้จากบริการในส่วนที่เป็น “รายการ” ประเภท “ออน-ดีมานด์” จะเติบโตมาอยู่ในแถวหน้าแทน

“โดมินิค สโตน” ผู้บริหารฝ่ายบรอดคาสต์ โซลูชั่น ไอบีเอ็ม ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก บอกว่า ปัจจัยแห่งความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เกิดจาก “ผู้บริโภค” ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่สถานีโทรทัศน์ และผู้ผลิตรายการต้องตีโจทย์ให้แตกว่า ผู้บริโภคต้องการอะไร และมีพฤติกรรมการบริโภคคอนเทนท์อย่างไร

ผลวิจัยชิ้นนี้ ได้แบ่งกลุ่มผู้ชมทีวีปัจจุบันออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่ม Massive Passive ที่ยังพอใจกับการดูรายการทีวีไปตามผังรายการของแต่ละสถานี, กลุ่ม Gadgetiers ซึ่งพร้อมรับและเอ็นจอยกับเทคโนโลยีใหม่ๆ มีกำลังซื้อ เริ่มคัสโตไมซ์รายการสำหรับตัวเอง เช่น ผู้ใช้เอ็มพี 3, ใช้มือถือรุ่นใหม่ๆ

และสุดท้ายคือ กลุ่ม Kool Kids ซึ่งถือเป็นกลุ่มลูกค้าที่บริษัทมีเดียต้องให้ความสำคัญมากที่สุด เพราะเป็นกลุ่มที่ต้องการเลือกคอนเทนท์ต่างๆ เพื่อดาวน์โหลดมาดูเองจากเครื่องอุปกรณ์ดิจิทัลพกพาต่างๆ มากกว่าที่จะสนใจรายการแบบ “จัดไว้ให้”

และเมื่อซอยย่อยลงมาอีก จะพบว่ากลุ่มแรกซึ่งโดยเฉลี่ยอยู่ในวัย 40-50 ปีนั้น ยังคงเป็นกลุ่มผู้ชมที่ใหญ่ที่สุดในขณะนี้ แต่กลุ่มที่มีแนวโน้มดีที่สุดสำหรับการสร้างรายได้ ก็คือ กลุ่ม Gadgetiers ส่วนกลุ่มสุดท้าย จะเป็นแหล่งเก็บเกี่ยวรายได้ระยะยาวของสถานีโทรทัศน์ และผู้ผลิตรายการ

พฤติกรรมการบริโภค “สื่อทีวี” ข้างต้น กำลังกระตุ้นการเปลี่ยนแปลงบิสซิเนส โมเดล แบบเดิมๆ เป็นรูปแบบใหม่ นำเสนอคอนเทนท์บนหลากหลายแพลตฟอร์ม และใช้ได้กับอุปกรณ์ดิจิทัลแบบพกพา (โมบิลิตี้) ซึ่งทั้งหมดนี้จะนำไปสู่จุดจบของผังรายการ และตารางออกอากาศแบบเก่า

โดยต้องหันไปลงทุนกับการพัฒนาช่องทาง การแพร่ภาพใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์พกพา อินเทอร์เน็ต หรือโทรทัศน์แบบออนดีมานด์ และไอพีทีวี

“ โทรทัศน์แบบที่เรารู้จักกันทุกวันนี้ จะเปลี่ยนแปลงไป โดยจะมีผู้ชนะและผู้แพ้อย่างชัดเจน เราคาดว่าการกำหนดผังรายการและตารางเวลาออกอากาศจากส่วนกลาง จะไม่สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้ชมหลัก ได้อย่างเหมาะสม เพราะกลุ่มผู้ชมเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะสร้างผังรายการทีวีตามที่ตนเองต้องการ และธุรกิจโทรทัศน์เครือข่ายที่ถูกควบคุมโดยผู้ผลิตเพียงไม่กี่รายจะไม่ได้รับความนิยม”

ขณะที่ ส่วนแบ่งรายได้ที่ได้รับจากการโฆษณาทางโทรทัศน์ จะลดลงอย่างเห็นได้ชัด บริการคอนเทนท์ ที่เฉพาะเจาะจงตามเซ็กเมนท์ผู้บริโภค การขยายช่องทางกระจายสัญญาณ และการโฆษณาแบบเจาะกลุ่มเป้าหมาย จะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องสำหรับพื้นฐานของอุตสาหกรรมโทรทัศน์ในช่วง 5-7 ปีข้างหน้า

“โดมินิค” บอกว่า โชคดีที่ความเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นนั้น มีสัญญาณที่เห็นได้อย่างชัดเจน ทำให้สามารถคาดการณ์อนาคตได้ แต่สิ่งที่แย่ที่สุด ซึ่งอาจเกิดขึ้นได้เช่นกัน ก็คือ ผู้ประกอบการบางราย อาจยังตัดสินใจไม่ได้ว่าจะเริ่มปรับตัวเอง หรือปรับองค์กรเมื่อไร

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุคดิจิทัลนี้ ก็กำลัง “เปิด” โอกาสใหม่ๆ ให้กับผู้เกี่ยวข้องในแวลู-เชนของอุตสาหกรรมโทรทัศน์ ทั้งผู้ผลิตรายการ ผู้ให้บริการ ผู้ผลิตอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ รวมไปถึงร้านค้าเครื่องใช้อิเล็กทรอนิกส์

“ผู้ผลิตรายการ หรือเจ้าของคอนเทนท์จะมีอำนาจต่อรองสูงขึ้น เพราะในอนาคตคอนเทนท์สามารถเข้าไปถึงผู้บริโภคได้โดยตรง โดยไม่จำเป็นต้องอิงอยู่กับสถานีโทรทัศน์เพียงอย่างเดียว”

และพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความต้องการซับซ้อนขึ้น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์มีคุณสมบัติซับซ้อนขึ้น ก็ยังทำให้บรรดาร้านค้า เข้ามามีบทบาทตรงนี้มากขึ้น ด้วยการสร้างความแตกต่างของการขายสินค้า โดยสามารถนำเสนอบริการต่างๆ เข้าไปให้กับลูกค้าด้วย

อย่างไรก็ตาม หนึ่งในหัวใจสำคัญสำหรับการปรับตัว ของอุตสาหกรรมโทรทัศน์ในยุคใหม่นี้ ก็คือ “มาตรฐานเปิด (Open)” ซึ่งเขาก็เสนอแนะว่าจะต้องมีเครือข่ายส่งสัญญาณแบบเปิดที่อ้างอิงมาตรฐาน เพื่อปรับปรุงการพัฒนาคอนเทนท์ และการแพร่ภาพ และรองรับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มความคล่องตัวให้กับธุรกิจ และลดค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวกับเครือข่าย

จาก กรุงเทพธุรกิจสุดสัปดาห์ วันศุกร์ที่ 04 สิงหาคม พ.ศ. 2549